广告策划书案例

在当今的信息时代，做广告宣传是必要推广手段，手机广告策划就是专门针对手机进行的广告策划，对手机销售宣传做的整体分析。下面是广告门户网总结的关于手机广告策划书的案例范文：

前言

武汉精实广告公司受联想公司委托,进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议,于XX年11月开始,至XX年1月结束,历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于：本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素：

(1)心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

(2)九省通衢的武汉市场：与全国同等规模的其他城市相比,武汉消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场,并且拥有稳定的消费群。

(3)不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求,也带动丁科技零售总额的大幅度提高,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：

胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3c融合，手机融和了mp3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着it背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。

胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。

胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。

2.影响市场营销的微观因素：

a.企业与供应商的关系：由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任,在产品供应方面不存在问题。

b.企业与经销商的关系：由于企业已有的广告和促销活动,实际销售情况已经比较理想,经销商获利不少,所以销售产品的积极性也很大,企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

(1)市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示，XX年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%;通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。

XX年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%;邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%;固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%;长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%;数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

XX年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户;移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

XX年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%;邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%;中部地区完成312.7亿元，下降7.3%;西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。

(2)市场的构成

a.构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想g系列，联想v系列，联想e系列，联想et系列，联想i系列，联想p系列

b.与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星

商务人士：诺基亚

学生群体：松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成;诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场;松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。

针对以上情况，联想推出智能娱乐功能p系列，时尚学习功能i系列，豪华高科et系列补全产品多样化发展，突出产品个性。

c.本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：

其一，继续保持现有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降;

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势,因此本次广告活动的主要目标也在于此。

(3)市场构成的特性

品牌类型的特性：

三星-----合资品牌

诺基亚一--合资品牌

松下-----合资品牌

联想一----国产品牌

4.营销环境分析总结:

(1)市场机会:手机广告策划整个市场将继续扩大,需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

(2)市场威胁:由于这是一个比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

(3)企业在市场中的优势：联想企业具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长,消费者还没有形成国有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

(4)产品在市场中的劣势：联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。

(5)重点问题：基于企业长远的发展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中,获得优势地位。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点：

高像素高清晰摄像头60%

金山词霸33%

短信群发功能31%

大储存，usb接口，可作u盘24%

丰富游戏20%

要求主要的年龄层

音质清晰40岁以上

摄像头，dv30-40岁

大储存，可作u盘25-30岁

金山词霸20-25岁

丰富游戏15-20岁

2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：

返还话费26%

打开包装有奖品16%

附件加量但是价格不变13%

降价或者打折11%

送不同种类的礼品10%

3.消费者购买的时间，频率分析

购买的时间：

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率：

多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度:

事先决定品事先决定事先没有牌.买不到就品牌.买不决定品牌;

消费者转换购买场到;就转换牌临时决定品牌全部消费者30)A%

男性l25%30E%

女性

由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

5.潜在消费者分析：

(1)潜在消费者的特性：

在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体,他们具有以下的特性：

年龄20岁左右,独立生活但是还没有独立的家庭;45岁以上,独身生活。

职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活,没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多,而且没有特异性,因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费,但是由于手机的广告主要针对商务或者学生,所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。

6.消费者分析的总结

(1)现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入。

(2)现有消费者的需求：高科，美观，廉价

(3)现有消费者的消费行为：主要在电信局和超市购买,品牌忠诚度较低。

(4)现有消费者的态度：无特别偏好。

7.联想面临的机会和问题

(1)机会：现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低;而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。

(2)问题：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的质量

a.产品质量较高。

b.消费者对产品质量比较满意。

c.企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

d.如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。

(2)产品的价格

a.产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

b.以高档为主,兼顾中挡。

c.产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。

d.消费者认为产品的价格偏高,因此，购买积极性较差。

(3)产品的品种

a.产品现有6个品种,在数量上居于同类产品的一般水平。

b.与同类产品相比,没有特有的品种。

c.有些同类产品具有的品种,本产品没有。

d.产品的品种自上市后,没有增加和改变。

(4)生产工艺

联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

2.产品生命周期分析

虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同,处于不同的生命周期。联想集团于XX年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段,现在市场占有率已经基本稳定,因此处于产品的市场成熟期。

联想手机,由于没有积极开括市场,因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期。

在联想企业自身看来,产品上市的时间还比较短,处于打开市场的阶段,消费者调查也表明,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此，从各个方面看来,联想产品都处于市场导入的阶段,能否通过广告活动迅速打开市场,关系到产品未来在市场上的前途,因此,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：广告策略

1.本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。

2.本次广告活动以武汉为目标市场。

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。

4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

一.广告目标

1.广告目标

通过广告活动,在半年内市场占有提高5～8%。

使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标

市场占有率赶上和超过其他品牌。

3.本次广告活动的目标

通过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上。

产品的知名度达到100%。

二.目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1)企业原来所面对的目标市场

企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者,也包括有国有品牌的消费习惯的消费者,还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

(2)表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

(3)原有市场观点的评价

a.机会与威胁：目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

b.优势与劣势：在产品自身,其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求,这是产品的内在的优势,而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品内在的不足。

c.主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性,吸引部分对手机品质要求较高的消费者,争取他们对产品的认知,促使他们产生购买行动。

d.重新进行目标市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点,很难解决上述的问题,进目标市场策略的决策。因此有必要重新

2.市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者,受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响,因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准,我们可以把全部消费者分成上述11个群体,其中表格加底纹的群体是有可能消费联想手机的群体,他们的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

收入和生活方式细分市场收入\生朴素一稳定型时髦一变化型活方式低.传统生活方式.

.追求现代生活方式

.购买频率规律.期望更新

.不倾向过高花费.

.肯为功能需要或

者追求时尚消费

更新手机,但能

力有限

中.传统生活方式.现代生活方式

购买频率规律.

.饮食规律.购买频率无规律

.适度消费.经常因为工作需要更换更高

品质的手机

.有稳定消费能力

高.传统生活方式.现代生活方式

.购买频率规律.经常更换

..因为新产品的上市而跃跃欲试

.注重手机品质.

.从上表可以看出,在所有消费者中,拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场注重程度质量承受能力高低价格高

.重质量不重价格.有较高的价格承

.乐于而且有能力受能力但是对产

为高质量产品支品质量的要求并

付较高的费用不苛刻

低.注重产品的质量.考虑价格承受能

但是缺乏价格承力多于产品的质受能力量

.倾向于选择高质.倾向于选择低价

量低价格的产品商品

因为联想产品属于高质量高价格的商品,所以价格受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

(2)对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出,对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性：

20-40岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

适应现代生活,采取时髦一变动的生活方式。

注重产品的质量,有较高的价格承受能力。

2.细分市场的评估

(1)细分市场的规模和发展

在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是其中的一部分,但是并不是很小的一个部分。事实上,他们具有比较强的消费能刀,是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

武汉是一个正在迅速发展的大都市,而这一消费群体最能够适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。

(2)细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力,而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场,所以企业不会面临同类产品的激烈竞争,而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

(3)公司的目标和资源

企业有能刀在这个细分市场土进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立领先品牌的营销目标。

3.企业的目标市场策略

对于天天企业,有以下两种目标市场策略可以选择：

一是完全市场覆盖的策略;

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略

在前面的产品分析中,我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对消费者的需求,对产品重新进行定位非常必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位,在两个前提下进行,首先，是产品保持现有的质量;

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

消费者的需求主要有两个方面,方便和美味。对于方便的需求,一般的速冻食品都可以满足,但是对于美味的需求,则有大部分同类产品都不能满足,而消费者的不满也主要集中于口味,从天天产品的自身来看,它的优势也正集中于此。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着"高科"和"全面"两个方向进行,但我们建议仍旧采取"高科"的定位,因为

(1)消费者对于手机的需求,可以分为两个阶段：在手机出现之初,他们主要的需求是"方便",而在这种"方便"的需求为众多品牌的产品所满足后,他们的需求就从比较低层次的"方便"转向比较高层次的"高科"。

(2)现在虽然多数品牌都采取"高科"的定位,但是如果联想为了回避竞争而采取"方便"的定位,无疑会很难适应消费者需求的发展,被消费者认为是一种低层次的产品。

(3)"高科"的定位包含比较丰富的内涵,可以从多方面挖掘出与众不同的内容,而现在众多的品牌虽然都采取"高科"的定位,但是多数都停留在表面的层次,没有做更深的挖掘,因此显得千篇一律,缺乏特色。

(4)对产品细分市场的分析也表明,对于最有可能消费联想产品的消费者来说,"高科"比"方便"更有吸引力。

3.产品可以选择的定位

在突出产品的高科的总体指导思恕下,产品定位可以有以下几种选择：

定位出发点定位表述

产品差异更加接近消费者需求的手机功能

使用者为讲求高质量生活的现代人设计

的通讯工具

使用形态和使用时帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位产品优于普通手机的高质量产品

对顾客利益使生活具有高质量的通讯产品

以上的几种定位,都不同程度地表现了产品高科的优势,但是它们都不同程度地,缺乏独特性,因此还不能说是理想的定位。"高质量的生活"是消费者的需求,但是"高质量生活"的表述却过于空泛,难以对消费者产生独特的吸引力。因此,定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合,挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。

四、广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次广告活动是联想开展广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。

(1)以电视,广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

(2)以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。

2.媒介选择的标准

(1)选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。

(2)选择武汉地区消费者接触最多的媒介。

(3)选择最家庭化的媒介。

3.所选媒介

(1)武汉有线电视台：是武汉地方电视台,也是武汉地区收视率最高的电视台之一,一般家庭都收看这一台的节目,而且其费用低于湖北电视台。

(2)《楚天都市报》：是武汉唯一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。

(3)广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

(4)广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。

第三部分广告计划

1.本次广告活动的实施计划。

2.本次广告活动的媒介排期。

3.本次广告活动的广告费用预算。

4.广告计划实施日程表。

一、广告目标

产品的市场占有率提高到50%以上。

产品的知名度达到100%。

消费者以联想为第一品牌率达到20%以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到40%以上。

二、广告时间

开始时间：XX年1月1日开始

结束时间：XX年12月31日结束

持续时间：一年

三、广告的目标市场

地域：武汉城远郊区,以城区为主。

目标消费群体：主要是年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

1.总体的诉求对象：年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为三个类型：

(1)年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。

(2)年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。

(3)年龄在30-45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭。

五.媒介广告要求

1.各媒介的广告规格

(1)电视广告：30秒。因为产品处于上市期,所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。

(2)报纸广告：以单通栏为主。

(3)招贴广告：四开。

2.各媒介的广告制作要求

(1)电视广告：在本策划通过后开始拍摄,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。

(2)报纸广告：在本策划通过后开始设计,在XX6年1月底定稿并制成印刷胶片,以供预定报纸广告时间。

(3)招贴广告：在本策划通过后开始设计,在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完毕,在XX年1月底交售点张贴。

六、广告发布计划

1.广告发布的媒介

武汉有线电视台

楚天都市报

2.广告媒介发布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。

(因为周六和周日家庭生活比较丰富)

第二月

1.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市报每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,

视情况制定计划。

七、其他活动计划

1.营销配合

(1)在现有的售点之外,在超级市场、商场、综合商场增加新的售点,争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2)与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3)调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。

2.促销活动计划:

(1)促销活动与广告活动的配合

在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动。以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。影视传媒公司

(2)售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销：在部分商品包装中加入幸运兑换券,消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算

项目规格单价数量总价

策划策划。。

设计设计。。

创意创意。。

电视30秒、胶片。。3。。

广告报纸通栏、胶片。。3。。

制作四开157克、00。。

招贴XX张

四色胶印

电视,30秒。。。。。。

广告晚报通栏。。0000

刊播

费用精品通栏。。。。。。

招贴oXX张。。( 书村网 )

营销配营销配合方面的活动由企业自行组织

合费用实施,不记入广告费用预算

第四部分广告活动的效果预测的监控

1.广告主题测试的方法

2.广告创意测试的方法

3.广告文案测试的方法

4.广告作品效果测试的方法

5.方法发布监测

一、广告效果的预测

1.广告主题测试

2.广告创意测试

3.广告文案测试

4.广告作品测试

一、广告效果的监控

1.广告媒介发布的监控

2.广告效果的测定

附录

1.市场调查问卷(略)

2.市场调查访谈提纲(略)

3.市场调查报告(略)

手机广告策划对手机产品做的详细分析，和广告宣传策划。希望以上对手机广告策划范文的总结能够帮助到您。想了解更多的广告策划信息，请登录广告策划专题。

篇2：广告策划书案例

最近几个月来，新上市的白兰香皂广告，已成为香皂广告中，最能吸引消费者注目的一种，很多消费者都在谈论这些广告。

最近几个月来，国内香皂市场，激起了大变化，各牌香皂的市场占有率，都有了变动。大家都感到忽然来了一个新竞争者，而且带了很猛的销售攻势，使大家都忙于力求稳住阵脚，有的被迫退让。这就是白兰香皂广告所产生的影响。 造成广告界都在议论这些广告。

根据广告专家的研究，这确实是一套策划得非常杰出，剌激得市场产生强烈反应的广告。其整套的操作过程也十分规范。是近期中罕见的一个成功的广告策划案例。

分析这套广告成功的因素，可从下列几方面来谈 :

首先,值得一提的，是在这种产品准备生产以前，广告主和它的广告代理商，就先做了一番详细的市场调查，研讨能不能生产上市的问题

这就是说,他们首先明了了市场中一般消费者，对广告主的商标均保持有良好的企业印象。同时他们比较了市场中虽已有 100 多种香皂，可是具备很强的销售组织者却很少。当他们了解了 : 市场中消费者对于香皂在品质方面的种种批评时，广告主认为，自己有力量可以做到适应市场的要求，自己有力量能参加激烈的竞争，争取领先的地位 。于是广告主才决心生产。

知名度已创造得很高的香皂，当时已有多种。例如快乐,樱桃,玛莉,天香, 美琪……等等都是。

但就市场占有率而言没有一家能超过 20% 者。可见得这多种名牌香皂，各拥有割据市场的实力，各家均已奠定了相当的销售基础。欲求逼降这些市场占有率，不经过激烈的竞争，是绝对办不到。

第二, 就是进行商品的策划研究，又做了几次的市场调查工作。研究应该用什么香味 应该做成怎样的形状 应该用何种式样的包装 或如何定一个适当的名称 品质确定如何 售价定为多少

结果, 在香味方面，他们决定采用大多数消费者乐意接受的幽香的香味，配方力求单纯。因为配方复杂的香味，会使人闻了有闷闷的感觉，是不少消费者不愿接受的。在形状方面，决定采用枕头型，两端再加改进为困一些，求其在使用时容易捏在手中，以及减少和水平面的接触点，使其便于保持干燥。

包装方面, 求在商店和许多同类产品陈列在一起时，能令人感到突出为主。名称则决定仍用 " 白兰 " 两字。这是基于广告主多年来，所产销的白兰洗衣粉，已造成有领先的市场地位，知名度及指名购买率均甚强。用这个名称，容易争取消费者的记忆和好感。这也可以说，是参照企业形象的调查结果所确定的。

品质方面，决定力求胜过同类产品。虽因此而多缴货物税也 不在乎。〈按货物税是依照产品的品质，核定等级者，原料用得较 高级者，货物税的等级亦较高。〉售价方面，则决定在初期，和各种名牌保持相等，以求争取消费者购买。

接着，再研究销售通路，销售对象等等。在样品制造出来以后，又忙着将样品分送给各种阶层的消费者试用 征求反应。经过这一番为时颇久的研究，才决定上市。

原先商定的上市日期，是当年的 4 月间，可是当时的市场情况不佳，原因不外 :

① 由于去年下半年，香皂曾有一度畅销的旺景，到了今年上半年，即呈现饱和状态，各牌的销路均陷于难以开展的困境。

经销店与用户们，均尚有存绽，不愿,继续进货。

③ 由于销路差，各牌的售价亦显得有些乱。用暗盘减价力销，变相减价的推销手法颇多。

于是他们延至 6 月下旬上市，对外则保密，使一般同业有 " 他们暂时不会上市了 " 的想法，而松懈防备。对内则积极布置，利用大家均在欢度端午节的休息日，且在全省各地下着大雨中，默默进行铺货。仅用了短短的 3 天，就将这种新产品，直接分送各地零售商店，陈列完成。

端午节的次日，同业们惊见市场中普遍出现这种新产品上市销售，皆有 " 奇兵突出 "，" 来得好快 " 之感。再纷纷采取保卫市场的措施，多数都叹惜己迟了一步。

随着铺货，广告主和它的广告代理商，同时完成了 " 广告 " 准备工作。运用报纸和电视两大媒体，再以杂志等媒体的配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。密集的和紧凑的攻击力，又猛又强。

电视广告上，预告的做法，是先用 " 白兰洗衣粉 " 来介绍另一种名称亦叫 " 白兰 " 的新产品，造成消费者心目中存有一种猜想。 上市前一天，再打出主题是 " 香的世界 " 的广告。告诉消费者，明天有一种

很香的新产品上市，在这广告中，并且暗示了新产品的包装图案。

正式上市的广告，主题是 " 我们不卖香水 " 。说到这样的主题，消费者当然要明了，这个广告中卖的是什么

于是看到广告画面中，香水之后紧接着出现的是一种新的香皂。大家不禁都会一笑。立即在脑中注入了这种新产品的印象。再看到这种新产品，还附赠名称叫 " 宝宝乐 " 的泡绵。这些泡绵的形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的象小鸟，都很有趣，能使孩子们乐于洗澡，立即又引起大家指名购买的兴趣。

在报纸上，同样以这种主题的广告出现，彩色印刷，面积是半版 ( 全十栏 ) 。选了几份报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。一阵又一阵，加强消费者印象。 促成了市场中，立即获得很理想的销路。 吸引了这方面的消费者，一时将目标都集中在这种新产品上。

过了几天，他们打出第二则广告，主题是 " 我们不卖鸡蛋 " 。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。

中秋节前，他们打出第三则广告，主题是 " 不是吃的月饼 "。 画面的表现，是促使消费者购

买这种香皂，作为礼品，赠送亲友。不要专想到购月饼当作礼品。

再过了一阵，他们打出第四则广告，主题是 " 你不在乎的心，我们在乎 " 。书面显示这种新

产品，即使用到只剩薄薄一片，仍然很好用。软硬适度。造成购用的消费者有用得很实惠的感觉。

近来，他们又打出第五则广告。随商品附赠精巧的 " 钞票夹子 "方便大家随身携带钞票。及时剌激消费者，对这种香皂，要买了再买，逐步养成长期购府的习惯。

上述这些广告的做法，都是反诉求的方式。每一则，都能剌激起市场高潮。这种方式，在当前广告策划工作上很流行。但是要策划得周到，才能有效。

虽然，从这种香皂的销售成果上，看出了它的广告做法很成功。实际上，还有几种内在因素，值得提供有志研究者注意。

1。 是多次的市场调查工作，为这种香皂建立了上市成功的根基。知己知彼，才能战胜同类产品。然而，在没有成功以前 ,这些市场调查，统计分析工作是很枯燥的，很会使广告主和广告代理商，感到不耐烦的。

只有在成功以后，才会感到这种工作有价值。广告主在这方面，肯支付不少费用，一步又一步地做市场调查，在现阶段，是值得赞许的。

2。 是广告主与广告代理商，双方有了高度密切的坦诚合作，才能有这种成果。 不过我们也看到，另有若干广告公司，亦具有关系企业的地位，却无法有杰出的表现。研究了这个案例，就值得各关系企业的各单位之间，彼此要检讨自己的广告策划活动。

有更多的广告代理商，并不是广告主的关系企业。他们广告做得不够理想的原因之一，是广告主对商品的 " 产 "" 销 " 情况，保密太多，不够坦诚。未能让广告代理商有充分的了解，策划工作自然亦不容易做得完善。

3。 是广告主在全省，有完整的直接销售组织。因此有直营与委托经销两条销售通路。如缺少了宜营的条件，这种香皂的上市成功的成果，不可能有如此的高。

4。 是广告主方面的决策人，表现得极有魄力且富远见。其初期的广告预算，就支付了 300 万元人民币。在报纸上，曾想作带有香味的报纸广告，惜因印刷技术上有困难未能做到。广告主肯花费巨额的广告预算，是求这种新产品，一开始就能建立稳固的基础，创造长期性的优异占有率。不是一种只图眼前短期利益的做法。

5。 是广告主和广告代理商，双方的策划工作人员，充分发挥了集脑会商的功能。每一个构想( 包括标题 ), 都经过争论。从争论中获得了创新。每一件工作，均根据市场反应，检讨后，再作进一步，的策划。遇到消费者之间，有不理想的反应，即刻会同商量纠正或补救。

篇3：广告策划书案例

今年的饮料又己进入一年一度的旺销季节，饮料广告亦开始发动攻势，展开竞销.

经常观看电视的许多消费者们，特别是初中程度以下的孩子们，大家都记得去年下半年的电视上，曾出现两部卡通片饮料广告.一部的画面中，显出一些树上，长着一些褐色的果子落到地上，变成了一瓶一瓶可乐.其广告词说 :" 口渴的人都信赖，清凉舒畅的百事可乐.在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅.欢乐来自天然的原料 ; 可乐子,香革豆,焦糖和藏糖，还有纯净的水. 大家都信赖百事可乐，来一瓶. "

另一部的画面中，显出几株树上，分别长着颜色不同的果子，有黄色的,红色的,绿色的，还有褐色的.突然，褐色的果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶的可乐，其广告词说 :" 嘿 ! 嘿 ! 我是可 乐子，他们都是我的朋友，您认为，他们是天然的，因为是生长在树上.我生长在可乐子树上，也是新鲜天然果子.百事可乐用我 制成.一样新鲜纯净.只不过百事可乐是褐色的，因为我是褐色. 但是百事可乐是一样的纯净天然.哈哈哈 ! 您一定喜欢纯净天然的百事可乐. "

研究其广告重点，前一部是诉求消费者了解 ," 可乐 " 是用可 乐子和香草豆，加上糖和水制成的，都是天然的原料.后 L 部是 诉求消费者了解 ," 可乐 " 为什么是褐色的，因为它的原料是褐色的.

如果很少看电视的消费者，对这两部广告片不会有印象.这些内容在报纸上尚未见到.这是基于近几年来，饮料广告都以采用电视媒体为主.

这两部广告片，是百事可乐总公司，交由澳洲的广告代理商所摄制.可是广告的构想，是国内分公司和它的广告代理所提供的.

百事与可口两家饮料厂商都非常重视市场调查工作.他们每年都做，以求详细明了市场中消费者的动向.前二年，他们从市场调查的结果，发现可乐类饮料的销售，在市场中产生了阻力，主要的因素有三 :

第一，认为可乐类饮料是用化学原料制成的，内含剌激人体神经的咖啡因.

第二，认为可乐类饮料的褐色，是用色素造成的.

第三，认为可乐类饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮.

由于消费者之间的口头传播，以及少数地方性报纸刊出若干有关的新闻.竞酿成消费者日渐远离可乐类饮料，改饮其他类饮料.上述两部广告片的诉求重点，就是针对这些市场中的销售阻力而议定.百事总公司方面亦指派了广告专家，来参加研讨新的战略.当然，市场中的这些反应，虽尚未演变成是世界性的，但给百事的总公司方面，亦产生了警惕.

翻开 " 可乐 " 类饮料的历史，大家都知道是可口可乐首创的. 据说可口可乐诞生于 1886 年.地点是在美国乔治亚州的安特兰坦.

当地有二家药房，老板名叫约翰潘巴顿.他自制一种有提神作用的药水，且销售得有点小名气.有一天，来了一位顾客要买这种药水，他在匆忙中，稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去.不料这位顾客饮用后，大加赞赏，逢人介绍.竟使得这种药水出了名.潘巴顿遂把握机会，将这种药水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售.

一年以后，由一位富有资金的药剂师，名叫柯乐，买下了制造权，进行大量生产,大量销售.在广告上说明 :" 这不是含有药料的饮料，是男女老幼都适合饮用的，大众化清凉饮料 " .初期的" 芳香

可口，清爽提神 " 口号深深吸引了消费者.

在第二次世界大战期间，可口可乐先做到于凡是有美国军队驻扎的地方，都能够饮到这种饮料.等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销售遍及全世界的世界性饮料.这个阶段，世界各地的消费者，都已认为这是二种用化学原料制成的大众饮料.大家对之从未产生过怀疑，制造厂商亦从未否认过这点.

然而市场中有了同类商品后，就产生了竞销，从竞销中就会产生种种变化.现在，百事可乐努力宣传，可乐饮料是用可乐子制成的.其战略近似改写 " 可乐 " 的历史.就研究广告策略的观点而言，其立场是站得住的.大家都明白 " 可口可乐 " 名称，是根据英文原名 Coca 一 Cola 翻译而得的，译得可列为是上上佳作，使消费者都乐意接受.而 Coca 一字的原意，是指南美及印度群岛，所出产的一种药用植物.其叶子可制成 " 可口因 " 和 " 咖啡因 " .再谈 Cola 一字的原意，是指非洲所出产的可乐树，树上所长的可 乐子内含有 " 咖啡因 " .

看到这两字的原意，令人联想到，当初约翰潘巴顿命名为 Coca-cola .显然表示，其配制的原料成分中，是含有天然的植物在内，并非是纯用的化学原料.但是 ,当美国总公司方面，采用可乐子等等以专有配制方法，制成 " 可乐精 "装运世界各地，再经过加工，加进纯净的水与煎糖等等，成为淡薄的饮料，装瓶销售，遂使各地消费者将 " 可乐精 " 看成化学原料.假如让消费者作进一步的了解，大家就不致再有化学原料的感觉.

针对这点，笔者认为在今年的新广告战略中，尚应加重一项理智性诉求，说明美国每年从非洲 ( 或其他有关各地 ) 进口了多少吨可乐子或说明百事可乐的总公司，与可口可乐总公司，近年分别自非洲进口了多少吨可乐子.两家总公司说明了进口可乐的情形，等于证实了 " 可乐精气确是用 " 可乐子 " 制成的.对许多消费者，能产生良好的说服性作用.

可乐类饮料既被列为是大众饮料，广告的说服作用，除了说服初中以下程度的孩子们，更需说服许多有购买力的成年水.

苹果饮料的广告说明 " 用新鲜苹果制成 "，" 不含化学色素 " . 消费者比较容易接受，因为消费者想到，美国是一个出产苹果很多的国家，有韦富的自给原料.但是，美国本身并不出产可乐子，就必需说明其原料进口情形.这是在运用 " 可乐是天然原料制成的 " 这套广告战略中，应该考虑到及应该满足消费者了解的.

客观地说，这套战略，似应联络所有的可乐类饮料厂商，共同来做.百事可乐独家进行，确有势孤力薄的感觉.如果这套战略运用成功，则所有的可乐类制造厂商，都可享受到市场成果. 百事可乐在这方面倡导而做的精神，在广告企创实例研究上，则值得记录一笔.

广告策划，如多作深入的,完整的思考，多注意客观的意见，将可使广告战略，设计得更有成功的把握.百事还收集了一些有关可乐子的故事，传播给社会大众了解.亦代表了它在策划工作上的一部分深入研究.他说 :

1. 在非洲西北部海岸线，从法属几内亚开始，经过利比亚,象牙海岸,加纳，直到尼日利亚，都是可乐子的产地.

2. 可乐树的高度，从 9 米到 12 米不等，也有高达 18 米的. 它比较喜欢炎热的气候和潮湿的土壤.通常生长在海拔 60 米左右的地方.

3. 墨西哥,牙买加,巴西,刚果,锡兰,马来西亚等地，亦有可乐树栽培.可是，可乐子的老家，还是在非洲的西海岸，仅尼日利亚一地，每年收获两次，总产量在 12 万吨以上.

4. 可乐树，生长可乐子的能力，可长达 70 年至 100 年之久. 尼日利亚的农民，多为新生的婴儿栽种一株可乐树，长大后即成为这个孩子的财产.

5. 食用可乐子，有益防止剧烈劳动后，所引起的过度疲乏.非洲人经常嚼食可乐子，能充分发挥耐劳耐苦的精神.

6. 19 世纪左右，可乐子被介绍到疾病治疗方面.也应用在制造 " 强行军 " 药片，以供探险家及军队远征之用.

7. 在许多回教徒居住区域中，可乐子也被用来互相馈赠，以庆贺对方的某种成就.可乐子是非常便宜,非常普通，但亦是最有意义,最重要的礼物.

一种在市场中，销售已很普遍,很有地位的商品，遇到了销售阻力，千万不要以为凭本身的 " 牌子老，历史久 ", 就能很快消除这种阻力.需知今同的工业社会中，新陈代谢的作用，比农业社会强得多.必须能针对新的情况，采用新的对策，才能维护光辉的历史.

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