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一、考试对象

市场营销专业专升本学生

二、考试目的

本考试要求考生具备识记、领会、简单应用和综合运用能力。

1.识记：能知道有关概念、名词、知识的意思并能够正确认识和表达。

2.领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原则、基本原理、基本制度；能掌握有关概念、有关制度的联系和区别；能识别基本概念、原理、制度的特征。

3.简单应用：在领会的基础上，能用所学的知识点分析和处理较简单的应用实例。

4.综合运用：指能综合运用所学市场营销学的知识解决一些较复杂的应用实例。

三、考试方法和考试时间

1.考试方法：笔试

2.记分方式：百分制，满分为100分

3.考试时间：120分钟

4.命题的指导思想和原则

命题的总的指导思想是：全面考查学生对本课程的基本概念、基本原理和主要知识点学习、理解和掌握的情况。命题的原则是：题目数量多、份量适中，范围广，最基本的知识一般占50％左右，难度中等的的题目占35％左右，较难的综合性的题目要占15％左右。

四、考试内容、要求

第一章市场营销与市场营销学

考试内容：

市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类；市场营销的含义、需要、欲望与需求；市场营销学的产生与发展过程。

考核要求：

1.识记：市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类；市场营销的含义、需要、欲望与需求。

2.了解：市场营销学的产生与发展过程。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

考试内容：市场营销管理哲学；顾客满意。

考核要求：

1.识记：市场营销管理哲学各主要观点；需求管理；顾客满意。

2.领会：顾客让渡价值及价值链分析方法。

3.综合运用：能运用市场营销管理哲学及其演变过程和适用条件的理论分析实际案例。

第三章规划企业战略与市场营销管理

考试内容：企业战略的特征、层次；规划总体战略的步；市场营销组合。

考试要求：

1.识记：企业战略、企业使命、划分战略经营单元的条件；营销组合的内涵与特点。

2.领会：战略的特征和结构层次；BCG矩阵、GE矩阵；密集式成长战略，一体化成长战略和多元化成长战略。

3.简单应用：会利用BCG矩阵、GE矩阵判断公司静态业务状况。

4.综合运用：会利用营销组合的理论分析实际案例。

第四章市场营销环境

考试内容：市场营销环境的含义及特点；微观营销环境；宏观营销环境；环境

分析与营销对策。

考试要求：

1．识记：营销环境的含义、特点；微观与宏观营销环境的具体构成。

2．领会：营销环境的宏微观变量是如何影响企业经营绩效的

3．简单应用：会利用威胁和机会分析矩阵分析具体企业的营销机会和风险。

第五章消费者市场和购买行为分析

考试内容：消费者市场与消费者行为模式；影响消费者购买行为的内在与外在因素；消费者购买决策过程。

考试要求：

1.识记：消费者市场的特点；购买决策的参与者；购买决策过程。

2.领会：消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的外在因素（文化、亚文化，相关群体、家庭、角色身份）内在因素（感觉与知觉、知觉的选择性、个性、动机理论、学习、态度、经济因素、生活方式）。

3．简单应用：会利用购买行为理论简单分析顾客的消费行为。

第六章组织市场和购买行为分析

考试内容：组织市场的类型和特点；生产者市场和购买行为分析。

考试要求：

1.识记：组织市场的分类和特点；生产者购买决策的参与者。

2.领会：生产者购买行为的主要类型；生产者的购买决策过程。

第七章市场营销调研与预测

考试内容：市场营销调研；市场需求的测量与预测。

考试要求：

1.识记：市场营销调研的含义、抽样、市场需求定性预测与定量预测法。

2.领会：市场调查与市场营销调研的区别、营销调研的类型、营销调研的步骤和调研计划的制定（资料来源的特点、调研方法、调研工具、抽样计划、各类接触方法的特点）、市场需求的层次与市场需求函数，市场需求与企业需求、多因素指数法和市场累加法、

3．综合应用：会根据实际问题的需要拟定调研计划。

第八章目标市场营销战略

考试内容：市场细分；市场选择；市场定位。

考试要求：

1.识记：市场细分；市场细分战略的演变过程、消费者市场细分的标准；市场定位。

2.领会：市场细分的作用及理论依据；三种目标市场战略的适用情况和优缺点；市场定位的方式。

3.简单运用：会利用市场细分工具分析和发现市场营销机会。

第九章竞争性市场营销战略

考试内容：竞争者分析；确定竞争对象与战略原则；市场领导者、挑战者、追随者与市场利基者战略。

考试要求：

1.识记：根据市场份额的竞争地位排序

2.领会：竞争者分析的主要内容；处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择；。

3.综合运用：综合运用竞争理论分析实际案例的营销战略选择与评价。

第十章产品策略

考试内容：产品整体概念；产品组合；产品生命同期；品牌与商标；品牌策略。

考试要求：

1.识记：产品整体概念；产品组合、产品项目、产品大类、产品生命周期的概念，品牌与商标；品牌资产与品牌保护。

2.领会：产品组合决策，产品生命周期各阶段的划分及特点；品牌与商标的区别与联系；品牌的属性，品牌的三个层次。

3.综合运用：能根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段并提出营销对策，能根据品牌策略理论分析具体企业产品品牌策略的选择。

第十一章品牌与包装策略

考试内容：品牌的含义；品牌的含义，品牌的作用，品牌资产的含义和基本特征，品牌策略的主要类型和内容。包装标签与包装标志的内容及包装的设计原则。

考试要求：

1.识记：品牌的含义，品牌的作用，品牌资产的含义和基本特征，品牌与商标的异同及商标专用权的认定原则。

2.领会：品牌策略的主要类型和各种品牌策略的内容、特点及其选择时要注意的问题。

3.综合运用：包装标签与包装标志的内容及包装的设计原则，包装策略的种类、特点及其选择要点。

第十二章定价策略

考试内容：

影响定价的主要因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整

考试要求：

1．识记：定价目标、成本导向、竞争导向、需求导向定价法。

2．领会：定价的影响因素；定价的基本策略。

3.综合运用：能利用价格变动反应与价格调整分析模型分析案例所给背景下的价格战。

第十三章分销策略

考试内容：

分销渠道的职能与结构；分销渠道策略；

考试要求：

1．识记：分销渠道、渠道结构。

2．领会：影响分销渠道选择的因素、分销渠道管理。

第十四章促销策略

考试内容：促销与促销组合；人员推销策略；广告策略；公共关系策略；销售促进策略。

考试要求：

1．识记：促销组合、推式与拉式策略。

2．领会：企业选择促销工具要考虑的主要因素、工业品与消费品促销工具的差异性、推式与拉式促销策略的区别；四大促销工具的主要特点、四大广告媒体的特点及广告媒体的选择；公共关系的活动方式。

3.综合运用：能综合利用营销组合策略、产品组合、促销组合策略和产品生命周期理论综合分析问题，提出解决方案的思路。

第十五章市场营销组织、计划与控制

考试内容：市场营销计划的要素和内容；市场营销部门的组织形式及其特点，市场营销组织设置的一般原则；市场营销控制的内容和方法。

考试要求：

1．识记：市场营销计划的要素和内容。

2．领会：市场营销部门的组织形式及其特点，市场营销组织设置的一般原则。

3.综合运用：市场营销控制的内容和方法。

五、考试要求

本课程考试为闭卷考试，考生不得携带任何纸张、教材、笔记本、作业本、参考资料、电子读物、电子器具和工具书等进入考场。

六、主要参考书

普通高等教育“十五”国家级规划教材、面向21世纪课程教材、高等学校工商管理类核心课程系列教材，吴健安主编的《市场营销学》（第三版），北京：高等教育出版社，2007年4月。

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