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第一章 市场营销概论

考核要求：

（1）了解市场的功能、作用，并建立起营销的基本概念；

（2）明确认识营销的重要性和企业营销活动应树立的指导思想即营销观念；

（3）了解企业营销管理过程的主要任务。

考核内容：

（1）商品经济使生产与消费分离。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。从这个角度来看，营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。

（2）产品、市场、需求等营销的核心概念。

（3）营销哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

第二章 市场营销环境

考核要求：

（1）学习营销系统及其构成；

（2）分析微观营销环境以及宏观营销环境；

（3）营销管理的任务就是要在复杂、多变的、受约束的环境中做出营销决策。

考核内容：

（1）市场营销环境的含义：指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量；

（2）市场营销环境包括微观环境和宏观环境两类；

（3）市场营销微观环境主要包括顾客、营销中介单位、供应商、竞争者、公众；

（4）顾客是企业最重要的环境因素；

（5）营销中介单位提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务；

（6）供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源，对企业产出和营销能力具有影响；

（7）竞争者的类型及其对营销的影响和作用；

（8）企业要采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系；

（9）人口环境。人口是构成市场的第一位因素；

（10）经济环境。一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素；

（11）物质（自然）环境；

（13）技术环境。关注技术变革对营销活动的影响；

（14）政治环境；

（15）文化环境；

第三章 市场营销战略

考核要求：

（1）了解企业战略的特征和层次；

（2）理解企业战略制定的内容，了解公司使命阐述中的参考要素和企业使命说明书的内容；

（3）掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具，理解和掌握密集型增长、一体化增长、多角化增长的三个企业发展战略的内容和特征；

（4）理解市场营销战略管理的流程。

考核内容：

（1）企业战略的特征和层次；

（2）企业战略的制定；

（3）市场营销管理流程。

第四章 消费者市场

考核要求：

（1）理解消费者市场的基本概念和核心概念；

（2）掌握消费者行为的一般模式；

（3）了解影响消费者行为的主要因素；

（4）理解消费者决策过程。

考核内容：

（1）消费者市场也称最终产品市场，与中间市场相比具有自身的特点；

（2）消费者的购买行为模式；

（3）消费品和服务，按照不同的标准可进行的多种分类；

（4）影响消费者市场购买行为的因素；

（5）消费者购买决策的参与者和消费者购买决策过程。

第五章 中间商市场

考核要求：

（1）了解中间商市场的类型、特点；

（2）掌握影响中间商购买决策的因素；

（3）了解中间商购买决策的过程。

考核内容：

（1）中间商市场的影响因素；

（2）中间商的类型；

（3）中间商的购买对象；

（4）中间商的购买类型；

（5）中间商的采购决策。

第六章 产业市场

考核要求：

（1）了解产业市场的类型、特点；

（2）掌握影响产业市场购买决策的因素；

（3）了解产业市场购买决策的过程。

考核内容：

产业市场的特征；

影响产业市场购买行为的因素；

产业市场购买行为类型；

产业市场购买决策者分析；

产业市场的购买对象。

第七章 市场调查与预测

考核要求：

（1）理解市场营销信息系统的构成；

（2）理解市场营销调研的含义、特点、类型及程序；

（3）掌握市场调研的方法；

（4）掌握预测企业当前的市场需求的方法；

考核内容：

（1）市场调查的概念与作用；

（2）市场调查的内容；

（3）市场调查的类型；

（4）市场调查的程序；

（5）问卷设计的技巧与方法；

（6）市场预测的方法。

第八章 市场细分

考核要求：

（1）掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法；

（2）掌握确定目标市场的步骤及其策略的特点和适用性；

（3）学会对某一行业市场进行细分的技巧。

考核内容：

（1）市场细分的概念；

（2）市场细分的层次；

（3) 市场细分的作用；

（4）市场细分的有效性判断；

（5）市场细分的标准；

（6）产业市场的细分标准；

（7）目标市场的选择；

（8）目标市场的营销策略和策略类型；

（9）影响目标市场选择的主观因素。

第九章 市场定位

考核要求：

（1）掌握市场定位的内涵、作用和目的；

（2）学会定位的方法；

（3）掌握市场定位的过程。

考核内容：

（1）市场定位的内涵；

（2）市场定位的目的；

（3）市场定位的作用

（4）市场定位的内容；

（5）市场定位的步骤；

（6）市场定位战略。

第十章 产品策略

考核要求：

（1）全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵；

（2）了解产品组合的相关概念以及产品组合策略；

（3）把握产品生命周期的概念及其各个阶段的营销策略；

（4）理解新产品的内含并了解新产品开发的基本原则；

（5）掌握新产品开发的科学程序及趋势；

（6）了解包装设计的基本原则并掌握包装策略；

（7）了解品牌的概念、内含及种类；

（8）熟悉品牌决策的基本流程；

（9）掌握品牌定位、设计及品牌管理的考核内容。

考核内容：

（1）产品的整体概念；

（2）产品的分类；

（3）产品组合的相关概念；

（4）产品组合决策；

（5）品牌的含义及其与商标的区别与联系；

（6）品牌的作用与策略；

（7）包装的策略；

（8）产品生命周期的概念；

（9）产品生命周期各阶段的特点和营销策略；

（10）新产品的概念；

（11）新产品的扩散；

第十一章 定价策略

考核要求：

（1）了解影响企业定价的因素和企业的定价目标；

（2）理解企业的三种定价导向；

（3）掌握可供企业选择的几种定价策略；

（4）理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施。

考核内容：

（1）制定价格主要包括三个步骤：明确定价目标、分析定价环境、选择定价方法；

（2）影响定价的成本费用因素；

（3）影响定价的市场特征；

（4）影响定价的需求因素；

（5）影响定价的竞争因素和法律及政策因素；

（6）企业的定价目标；

（7）成本导向定价法；

（8）需求导向定价法；

（9）竞争导向定价法；

（10）新产品定价策略；

（11）心理定价策略；

（12）折扣定价策略；

（13）地区定价策略

（14）价格调整策略。

第十二章 渠道策略

考核要求：

（1）理解分销策略的基本概念；

（2）掌握分销渠道的设计；

（3）掌握开发渠道的方法和技巧；

（4）了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系；

（5）了解渠道的流程和结构。

考核内容:

（1）分销渠道的含义、功能、流程与结构；

（2）中间商的含义与分类；

（3）批发商的概念和类型；

（4）零售商的概念；

（5）零售商的营销决策和经营管理；

（6）分销渠道设计的目标和原则；

（7）企业渠道设计的因素分析；

（8）渠道冲突的形式、原因和解决方法。

第十三章 促销策略

考核要求：

（1）把握促销及促销组合的相关概念，理解促销的实质；

（2）掌握促销的基本程序；

（3）了解广告、公共关系、人员促销和销售促进策略的主要内容；

（4）理解整合营销传播的核心思想。

考核内容：

（1）促销的概念及其作用；

（2）促销组合及促销组合策略；

（3）影响促销组合策略的因素；

（4）人员推销的概念及特点；

（5）人员推销的程序；

（6）推销人员的管理；

（7）广告的概念、特点、功能和类型；

（8）广告媒体的类型和特点；

（9）广告促销方案的设计；

（10）广告管理系统；

（11）公共关系的概念和特征；

（12）公共关系的作用；

（13）公共关系的实施步骤；

（14）销售促进的概念、方式和销售促进策略的实施；

（15）直复营销的含义、特点和直复营销模式的实施步骤。

第十四章 市场营销管理

考核要求：

（1）领会营销的成功，要靠一个合适的营销组织来制定一套良好的计划，良好地执行、实施计划，并且在执行过程中加以控制；

(2)学会为一个现实的营销活动拟定一个营销计划，包括具体的行动方案；并懂得如何有效地执行一个计划;

(3)领会营销计划实施中涉及相互联系的内容；

(4)学会分析营销计划实施中的问题与原因。

考核内容：

（1）市场营销计划的概念；

（2）市场营销计划的地位和作用；

（3）市场营销计划的类型及特点；

（4）市场营销计划的内容和步骤；

（5）与市场营销相关的企业计划；

（6）市场营销组织的内含；

（7）市场营销组织的演变；

（8）市场营销组织机构的类型；

（9）市场营销实施中的问题及原因；

（10）市场营销的实施过程；

（11）市场营销控制。

三、参考书目

《市场营销学》，赵士德主编，中国科学技术大学出版社出版，2011年。

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