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一、考试性质

“高职升本科”《市场营销学》考试是为选拔北京市高等职业教育应届优秀毕业生进入本科学习对市场营销学课程进行的考试。

二、考试科目

《市场营销学》

三、适用专业

本课程考试适用于报考市场营销专业的考生。

四、考试目的

本次考试的目的主要是测试考生市场营销基础课学习上是否具有本科学习的能力。

五、考试内容

根据《市场营销学》课程大纲的要求，并考虑高职教育的教学实际，特制定本课程考试内容。本大纲在考核应用中，按照理解、掌握、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。

各层次的含义为：

1、理解：能正确认识和表述有关的名词、概念、知识的意义，是低层次的要求。

2、掌握：在理解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

3、应用：在掌握的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法解决有关的理论问题和实际问题。

第一部分　导 论

（一）市场和市场营销

1、理解：市场；市场营销；市场营销的相关概念；市场的构成要素。

2、掌握： 市场营销学构架。

（二）营销管理哲学

1、理解：市场营销管理及其8中需求状况；四种营销管理哲学的含义。

2、掌握：生产的观念、产品的观念、销售的观念的局限性；推销观念与营销观念的差别。

3、应用：分析企业或案例中以顾客或市场为导向和以生产或销售为导向的经营方式和结果的区别。

（三）顾客满意与顾客忠诚

1、理解：顾客满意；顾客忠诚；顾客认知价值的概念。

2、掌握：企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意；如何提升顾客认知价值。

（四）规划企业战略与市场营销管理

1、理解：企业战略；战略特征；战略层次；战略管理一般过程。

2、掌握：规划投资组合中的“市场成长率/市场占有率”矩阵方法。

第二部分市场营销环境

（一）市场营销环境

1、理解：市场营销环境；微观环境；宏观环境。

2、掌握：市场营销环境的特点。

（二）微观环境

1、掌握：微观环境诸要素的内涵。

2、应用：微观环境对企业营销活动的影响。

（三）宏观环境

1、掌握：宏观环境要素内涵。

2、应用：宏观环境对企业营销活动的影响。

（四）环境分析与营销对策

1、应用：威胁与机会的分析、评价。

第三部分 消费者市场及其购买行为

（一）消费者行为模式

1、理解：消费者市场；消费者购买行为模式。

2、掌握：营销刺激因素及外部刺激因素对购买行为的影响。

（二）影响消费者购买行为的因素

1、理解：文化因素；社会因素；个人因素；心理因素。

（三）消费者购买决策过程

1、理解：消费者购买决策过程的参与者、购买决策过程。

2、掌握：消费者购买行为类型。

3、应用：消费者购买决策过程。

（四）影响消费者购买行为的环境因素

1、理解：文化因素中的要素；相关群体。

第四部分 组织市场及其购买行为

（一）组织市场的类型和特点

1、理解：组织市场；组织市场的构成；组织市场的特点。

（二）生产者市场和购买行为

1、理解：生产者购买行为类型；生产者购买决策的参与者；生产者购买者决策过程。

2、掌握：生产者购买行为的类型

第五部分 市场营销调研与预测

（一）市场调研概述

1、理解：市场营销调研的概念；市场营销调研的流程。

2、掌握：市场调研的内容；

（二）调研资料的收集方法

1、理解：一手资料的四种调查收集方法。

2、掌握：询问调查法。

（三）市场调研技术

1、掌握：普查和典型调查、抽样调查中5种方法。

2、应用：市场需求预测方法：时间序列分析法；专家意见法。

第六部分 市场细分、选择与定位

（一）市场细分

1、理解：市场细分含义；进行市场细分的原因。

2、掌握：市场细分的依据；市场细分的要素；市场细分的原则；市场细分的程序。

3、应用：制定某一工业品或消费品的市场细分战略。

（二）目标市场选择

1、理解：目标市场；什么是目标市场选择；其意义何在。

2、掌握：目标市场选择模式；目标市场战略。

3、应用：分析企业的目标市场选择战略的条件。

（三）市场定位

1、理解：市场定位；定位步骤。

2、掌握：市场定位内涵；市场定位的方法；市场定位策略；市场定位策略的选择与执行。

3、应用：对某一消费品进行市场定位分析。

第七部分 产品策略

（一）产品整体概念

1、理解：产品；产品整体概念及其层次；产品分类。

2、掌握：现代市场营销观念对产品的认识。

（二）产品组合

1、理解：产品组合；产品线；产品项目；产品组合的宽度、长度、深度和关联度；

2、掌握：产品组合决策。

3、应用：对某企业的产品组合进行分析。

（三）产品生命周期

1、理解：产品的生命周期概念；产品生命周期各阶段特征。

2、掌握：产品生命周期各阶段特点及其营销重点和策略。

3、应用：产品生命周期的案例分析。

（五）新产品开发

1、理解：新产品；新产品的6种类型；新产品开发程序。

2、掌握：顾客对新产品的反映差异与市场扩散。

（二）品牌、商标与包装策略

1、理解：品牌及其属性透视；品牌作用；包装含义、种类及作用。

2、掌握：品牌和商标的区别；品牌策略；包装策略。

3、应用：对某一消费品生产企业的品牌策略进行分析。

第八部分 价格策略

（一）影响定价的主要因素

1、理解：定价目标对定价的影响。

（二）定价方法

1、掌握：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法

3、应用：案例分析定价方法

（三）定价策略与价格调整

1、理解：定价策略含义；企业价格调整的原因。

2、掌握：折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略；地区定价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略。

3、应用：案例分析定价策略。

第九部分 渠道策略

（一）分销渠道类型与功能

1、理解：分销渠道的概念；分销渠道的特点与功能。

2、掌握：分销渠道的层次与宽度。

（二）渠道成员的行为与渠道组织

1、掌握：横向渠道冲突；纵向渠道冲突；多渠道冲突。

2、掌握：垂直渠道系统；水平式渠道系统；多渠道营销系统。

（三）渠道设计决策

1、理解：渠道目标及限制因素。

2、掌握：渠道方案设计的内容；渠道方案评估。

3、应用：对某企业的渠道方案进行评估。

（四）渠道管理决策

1、理解：渠道窜货。

2、掌握：渠道管理内容。

（五）批发商与零售商

1、理解：批发；零售。

2、掌握：主要零售类型；批发与零售的区别。

第十部分 促销策略

（一）促销概述

1、理解：促销；促销组合；人员推销、营业推广、广告、公共关系及网络促销的含义。

2、掌握：促销组合的概念；促销的作用；促销策略的概念；促销工具在消费品和工业品种的相对重要性；推式策略；拉式策略；制定促销预算的方法；不同类型产品的促销费用分配；产品不同生命周期的促销费用分配。

3、应用：制定促销策略应考虑的因素

（二）人员推销策略

1、理解：人员推销；人员推销的优点与缺点。

（三）广告策略

1、理解：广告；广告媒体和种类；

2、掌握：各种广告媒体的优缺点。

（四）销售促进

1、理解：销售促进；销售促进方式；

六、考试形式及试卷结构

考试方式为闭卷考试，笔试时间为120分钟，试卷满分为100分。试卷结构如表1。

表1 试卷结构表

七、参考书目

《市场营销学》（第三版） 吴健安主编，郭国庆、钟育赣副主编

高等教育出版社

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